Kako pripraviti učinkovit oglas za podkast?

Vsebine v podkastih so zimzelene in to je tudi ena od njihovih največjih priložnosti za oglaševalce. Kaj vse je potrebno upoštevati pri snovanju oglasov, umeščenih v podkaste, da bodo čim bolj učinkovito in nevsiljivo nagovorili poslušalce?

V prejšnjih dveh člankih »S podkastom do pristnega stika z občinstvom« in "Kakšne vsebine oglaševalcev sodijo v podcaste?", ki sem ju napisala za revijo Marketing magazin, sem v dveh zaporednih člankih predstavila okolje podkastov kot edinstvenega medija, ki si zasluži pozornost oglaševalcev. V prvem članku z naslovom »S podkastom do pristnega stika z občinstvom« sem pozornost namenila predstavitvi podkastovskega okolja, kako je pandemija spremenila in vplivala na način poslušanja podkastovskih vsebin, kako sta se v podkastih prepletla tehnologija in ustvarjalnost ter zakaj, kdaj in kako poslušamo podkaste.

V drugem članku z naslovom »Kakšne vsebine oglaševalcev sodijo v podkaste?« sem se osredotočila na ključne posebnosti podkasta, ki vplivajo na vsebine oglaševalcev, odgovorila na vprašanje, ali oglasi v podkastih delujejo in vam predstavila različne oblike umeščanja vsebin v podkastovsko okolje. V članek sem vključila tudi primere dobrih praks iz Slovenije in tujine ter vam s pomočjo podatkov o tem, koliko marketinškega proračuna oglaševalci v ZDA usmerjajo v podkaste, predstavila tudi prihodnost tega medija.

V tokratnem članku se bom osredotočila na vsebino oglasov, ki sodijo v podkastovski marketing, v čem se oglas v podkastu razlikuje od radijskega oglasa, kako sestavimo dobro vsebino za oglas v podkastu in na kaj moramo biti pri tem še posebej pozorni.

V ČEM SE PODKASTI RAZLIKUJEJO OD RADIA?

Začela bom z zgodbo, ki se mi je pripetila pred nekaj meseci. Zjutraj sem na Twitterju opazila najavo ene od mojih najljubših radijskih oddaj Toplovod in vabilo, da oddamo svoje mnenje o temi, o kateri bo zvečer tekla beseda v etru. Naredila sem mentalni zaznamek, da moram zvečer prižgati spletno stran radia in poslušati aktualno oddajo v živo. Potem se zgodi življenje ali v mojem primeru zmenek s prijateljico, ki je že dolgo nisem videla. Imela sem srečo, saj me je dobro uro po oddaji v živo v moji podkastovski knjižnici čakal zvočni zapis zadnje oddaje Toplovod, ki sem ga nato lahko poslušala z zamikom.

Podkast omogoča, da svojim najljubšim podkastovskim kanalom, ustvarjalcem in ustvarjalkam prisluhnemo takrat, ko si tega zaželimo. S porastom pametnih telefonov in dostopnejšimi mobilnimi paketi, ki vključujejo dovoljšen obseg prenosa podatkov, so podkasti postali še bolj dostopni. S tem se je spremenil tudi trend poslušanja, ki je vstopil v naš intimni del življenja, saj po podkastovskih vsebinah posegamo v zavetju svojega doma, v prostem času in takrat, ko se sami odločimo, da želimo prisluhniti vsebini, ki si jo izberemo. Pri tem nas ne skrbi, da bomo kaj zamudili, saj nas bo vsebina vedno čakala v naši knjižnici s podkasti. Podkastovske vsebine so zimzelene in prav v tem se skriva ena od ključnih razlik, ki jih ta medij omogoča tudi oglaševalcem.

Tradicionalne radijske oddaje in vsebine so predvajane »v živo« preko radijskih valov in običajno od občinstva zahtevajo, da jim prisluhne ob točno določeni uri, na točno določeni frekvenci. Radijske postaje svoje vsebine oddajajo z dobrim zavedanjem, kdo posluša njihove vsebine in v katerem času dneva. Tako bodo vsebine zjutraj in popoldne zaradi vožnje v in iz službe drugačne od tistih v drugih terminskih obdobjih. Prav tako so radijske vsebine običajno bolj prepletene s trenutnimi aktualnimi vsebinami, ki imajo novičarsko vrednost. Poleg tega so radijske oddaje in oglasi, umeščeni med njimi, časovno izredno natančno odmerjeni.

Za razliko od radijskih vsebin so vsebine za podkast posnete vnaprej in naložene na številne pretočne aplikacije za podkaste, kot sta Apple Podcast in Spotify. Občinstvo se na podkastovski kanal lahko prijavi in s tem doseže, da jih vsaka nova epizoda na izbranem kanalu vedno pričaka v njihovi knjižnici in je na voljo za poslušanje, ko si jo bodo izbrali.

Vsebine v podkastih niso časovno omejene. Med najbolj priljubljenimi svetovnimi in slovenskimi podkasti so tako od nekajminutnih pa vse do tri- in večurnih podkastovskih epizod. Bistvo ustvarjanja podkastovskih vsebin je namreč v pripovedovanju zgodb, s katerimi ustvarjalci in ustvarjalke podkastov čim dlje časa držimo pozornost občinstva. Tako lahko poslušalec eno epizodo posluša na mah ali pa si jo razdeli na več dni, saj te v aplikaciji epizoda vedno počaka na mestu, kjer si s poslušanjem prekinil.

Ker je podkast fleksibilnejši medij, so fleksibilnejši tudi oglasi, ki so umeščeni v njegove vsebine. Oglaševalcu omogočajo, da s svojo vsebino doseže nišna in dobro ciljana občinstva, ki jih s tradicionalnejšimi mediji običajno ne dosežejo več.

Običajno podkasti nimajo oglasnih »slotov«, kot smo jih vajeni pri radijskem oglaševanju, v katerem se skozi določeno obdobje v vrsti odvrti večje število zaporednih oglasov. Večina snovalcev podkastov oglaševane vsebine pripravlja ločeno in so tudi ločeno objavljene. Če ima ena epizoda več oglasov, se ti običajno poraporedijo skozi epizodo in sledijo toku pripovedovanja zgodbe oziroma rdeče niti epizode.

Oglasi v podkastih imajo lahko daljšo »minutažo« in so običajno dolgi do dve minuti. V epizodo so lahko umeščeni na samem začetku (pre-roll), na sredini (mid-roll) ali ob koncu (post-roll) epizode.

PRISTNOST IN ZIMZELENOST

Po podatkih raziskave Nielsen Digital Media Lab je kar 8 od 10 vprašanih odgovorilo, da na oglase v podkastih gleda pozitivno, da so verodostojni, pristni in dobro umeščeni, kar 83 odstotkov od 7000 sodelujočih v tej raziskavi pa se je strinjalo, da k temu največ prispeva prav voditelj ali voditeljica podkasta, ki te oglase prebere, jih preplete z osebno izkušnjo in s tem oglasni vsebini vlije tudi osebno priporočilo.

In prav v tem je ključna razlika med radijskimi oglasi in tistimi v podkastih. Medtem ko so prvi posneti v okviru marketinške akcije in se na več radijskih postajah predvajajo isti »igrani« oglasi, v katerih »nastopajo« najeti igralci, oglase v podkastu prebere voditeljica ali voditelj, s katerim ima občinstvo že stkan odnos, ki temelji na zaupanju. Oglasno vsebino se lahko odlično preplete z osebno zgodbo ali izkušnjo, oglas se lahko umesti v različne dele epizode, da se kar najlepše ujame tok pripovedovanja, s tem pa se še dodatno zniža možnost, da bi občinstvo oglaševano vsebino prepoznalo kot vsiljeno.

Podkast se kot kanal od drugih medijev razlikuje tudi v tem, da njegove vsebine ostanejo aktualne dlje časa. Zato je pomembno, da je vsebina, ki jo oglaševalec želi umestiti v podkast, zimzelena in ni vezana na aktualne kampanje. Podkasti so odlični za aktivnosti znamčenja in za tiste vsebine, ki so aktualne daljše obdobje.

Kot primer lahko navedem eno od najbolj poslušanih epizod podkasta Lovim ravnotežje (8. epizoda, v kateri govorim o jutranji rutini), ki je bila objavljena januarja 2020 in ji poslušanost še vedno raste. Praktično ne mine dan, ko se število poslušanj ne bi dvignilo za nekaj deset novih poslušalcev. Če bi v to epizodo vključila oglas, ki je vezan na kampanjo podjetja iz januarja 2020, bi bilo to danes za poslušalca moteče.

KAJ NAJ VSEBUJE DOBER OGLAS V PODKASTU?

Za dobro in učinkovito pripravljeno vsebino oglasa v podkastu je potrebno sodelovanje oglaševalca, ki svoje sporočilo, potrebe in pričakovanja dobro pozna, in snovalca podkasta, ki pozna svoje občinstvo, njegov odziv in edinstven način oblikovanja sporočil, na katere se njegovo ali njeno občinstvo najbolje odziva. Pomembno se je zavedati, da bo vsak snovalec podkasta do enake vsebine ali briefa oglaševalca pristopil na različne načine, zato bo tudi končni izdelek drugačen od enega do drugega podkasta.

Avtentičnost

Najboljši in najučinkovitejši bodo tisti oglasi v podkastih, ki bodo snovalcu podkasta omogočali, da se skozi vsebino izraža na način, ki ga njegovo ali njeno občinstvo pozna. Lahko gre za posebne besede ali besedne zveze, ki jih pogosto uporablja, omenjanje določenih trenutkov iz življenja, ki jih občinstvo že pozna, morda gre za izdelek ali storitev, ki sovpada z življenjskim slogom, delom ali področjem delovanja snovalca ali snovalke podkasta.

Če je oglasna vsebina pripravljena na lahkoten in pristen način, bo delovala kot osebno priporočilo prijatelja ali prijateljice in ne kot vsiljena oglasna vsebina. Iskrenost je ena od ključnih sestavin dobrega podkasta in če jo gostiteljica ali gostitelj zna prenesti tudi v pripravo oglasne vsebine, je to zmagovalna kombinacija za občinstvo, snovalca podkasta in oglaševalca. Najuspešnejši oglasi v podkastih bodo vedno tisti, ki ustrezajo vsebini podkasta, osebnostim v podkastu (voditelj ali voditeljica in gosti) in občinstvu, ki podkast posluša.

Osebna izkušnja

Oglas v podkastu je lahko prebran in se v delčku naveže na šalo ali detajl v epizodi, lahko se omeni določen trenutek, ki je bil v podkastu izpostavljen večkrat in ga občinstvo pozna, lahko vključuje gostiteljevo razlago ali oceno, izkušnjo uporabe. Vse to pomaga preseči siceršnje radijske oglase, ki se posnamejo v okviru oglaševalske akcije in se jih vrti po klasičnih radijskih postajah.

Zato je izrednega pomena zavedanje oglaševalca, da voditelju ali voditeljici podkasta omogoča prostor in predvsem čas, da v oglaševano vsebino vključi osebno noto ali osebno povezavo z blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo. Občinstvo bo takšno vsebino razumelo drugače, v vsebino se bo hitreje vpletlo in jo prepoznalo kot pristnejšo in bolj iskreno.

Priprava ključnih točk

Najboljši način priprave dobrega oglasa za podkast je v pripravi dveh do treh ključnih točk, ki morajo biti vključene v sam oglas. Snovalec podkasta nato ključne točke vplete v edinstven pripovedovalni slog, po katerem ga občinstvo pozna in prepozna.

Vključevanje poziva

Eden od najpomembnejših elementov oglasa v podkastu je poziv (CTA). Ta naj bo enostaven in jasen, da bo občinstvo takoj prepoznalo naslednji korak, ki ga lahko naredi. Običajno oglasni pozivi v podkastih vključujejo povezavo do pristajalne strani, ki je lahko oglaševalčeva ali pa znotraj strani podkasta (zapis epizode z dodatno vsebino, ki jo pripravi in na svojih kanalih objavi snovalec podkasta).

V vsebino se lahko vključi tudi posebno kodo s popusti, ki je na voljo le poslušalcem določenega podkastovskega kanala in je aktualna skozi čas. Posebno pozornost pa se nameni tudi ponavljanju poziva. To se lahko naredi znotraj enega oglasa ali skozi epizodo na različnih mestih.

Prilagojeno sporočanje in dinamično umeščanje

Posebnost podkastovskega marketinga je tudi v različnih možnostih, s katerimi se lahko predstavi oglaševalčevo vsebino. O tem sem pisala v prejšnji številki Marketing magazina. Glede na vsebino oglasa ali aktivnosti, ki jih pripravljata oglaševalec in snovalec podkasta, se lahko vključi in testira različne možnosti – od daljših in pogovornih epizod do tistih v živo, epizod znamčenja, tedenskega umeščanja oglasov, ki so lahko skozi objavljanja različni in gradijo pripovedovanje zgodbe, ali pa redna zimzelena umeščanja.

V podkastovskem okolju se sporočila, ki jih želimo predajati občinstvu, lahko vedno in nenehno spreminjajo in dinamika medija dobesedno kliče k temu. Tako se lahko za enako kampanjo pripravi večje število različic oglasov, ki se jih umešča v različne dele epizod in se jih prepleta z drugimi aktivnostmi, ki jih upravlja in vodi gostitelj podkasta.

V tem delu se lahko odlično prepleta tudi ostale kanale podkasta, od spletne strani, e-novic, družbenih omrežij ali pa elementov, ki jih že ponujajo nekateri ponudniki podkastov, kot je Spotify, na primer najpogostejša vprašanja in odgovori (Q&A), videoposnetki znotraj aplikacije Spotify, CTA-kartice in ostalo.

KAJ ZDAJ?

Slovenski trg podkastov je mlad, dinamičen in nenasičen, zato je to odličen trenutek za vključevanje tega medija v marketinško-komunikacijske aktivnosti. Po napovedih IAM se za leto 2023 pričakuje dvig marketinškega proračuna za podkaste na neverjetni 2 milijardi dolarjev. Če temu prištejemo že omenjene podatke iz prejšnjih objav, na primer, da je v Nielsnovi raziskavi iz marca 2022 kar 71 odstotkov poslušalcev podkastov v povprečju priklicalo blagovno znamko, ki je bila umeščena v poslušano vsebino, se za prihodnost podkastovskega marketinga ni treba bati. Vprašanje je le, katera slovenska znamka ali podjetje bo prva resneje zajadrala v ta medij in postavila začetni mejnik za razvoj tega področja tudi pri nas.