KAKO UJETI POZORNOST NOVINARJA?

Če se želiš s svojo podjetniško zgodbo, izdelkom ali storitvijo predstaviti novinarju ali uredniku, potem je ključno, da dobro poznaš njegovo delo. To pa vključuje tudi dobro razumevanje, kakšne zgodbe novinarja zanimajo, saj boš le s tem spoznanjem lahko pripravila resnično zanimive medijske predloge oziroma zgodbe, ki jih boš samozavestno poslala novinarju ali uredniku.

V nadaljevanju ti predstavljam ključne točke novinarjevega zanimanja, ki jih lahko vpleteš v svojo zgodbo in jo narediš še privlačnejšo. Zate sem pripravila tudi 10 nasvetov, kako se s svojo podjetniško zgodbo predstaviš novinarju na način, ki bo ujel njegovo pozornost. Brezplačno e-knjižico nasvetov, ki vključuje tudi primer e-sporočila, ki ga pošlješ novinarju s prvo predstavitvijo tvoje zgodbe, si lahko preneseš tukaj.

Če te zanima, kako se celovito in strateško lotiti odnosov z novinarju in pri tem spoznati vsa orodja, tehnike in učinkovite načine komuniciranja z njimi, potem ti lahko pride prav Celovit vodič odnosov z mediji. Vključuje vse, kar moraš vedeti o delovanju medijev, grajenju dolgoročnih in zaupanja vrednih odnosov z novinarji, postavljanju učinkovite strategije in pripravi uspešne medijske zgodbe tvojega podjetja, blagovne znamke, izdelka ali storitve. V vodič sem ujela 15 let znanja, izkušenj in dela na medijsko odmevnih projektih, kot so Equa, Fructal, Lidl Slovenija, L’Oreal, Malinca, Mercator, Odprta kuhna, Slovenia vodka in številni drugi.

V tem zapisu se bova posvetili iskanju zgodb v tvojem podjetju, ki bodo zanimive za novinarja in medij, ki ga želiš nagovoriti. Način iskanja zanimivih zgodb, ki lovijo pozornost tvoje ključne ciljne skupine in so ob enem privlačne tudi za medije, lahko enostavno preneseš tudi na druge kanale tvojih aktivnosti, kot so družbena omrežja.

Če želiš pripraviti zgodbo, ki bo ujela pozornost novinarja in izstopila iz številnih zgodb, ki jih vsakodnevno prejme v svoj e-nabiralnik, moraš najprej razumeti delo novinarja in poznati občinstvo medija, v katerem novinar dela. Kaj to pomeni? Tvoja zgodba, ki jo želiš posredovati novinarju in v kateri predstavljaš svoje podjetje, sebe kot strokovnjakinjo na tvojem področju delovanja, izdelek ali storitev, mora biti najprej zanimiva za njegovo občinstvo, torej bralce, poslušalce ali gledalce.

Uredniki, novinarji in mediji so časovno omejeni in obremenjeni. Tvoja zgodba mora v trenutku ujeti novinarjevo pozornost in spodbuditi njegovo zanimanje. To pomeni, da mora novinar tvojo zgodbo razumeti v prvih nekaj sekundah. V praksi to pomeni, da za vsakega novinarja ali medij zgodbo prilagodiš na način, ki bo kar najbolj ujel zanimanje občinstva, ki ta medij, v katerem novinar dela, spremlja – torej bere, posluša ali gleda.

Naloga novinarja ni, da pove tvojo zgodbo! Naloga novinarja je, da z zgodbami, ki jih objavi, ponudi dodano vrednost svojemu bralcu, poslušalcu ali gledalcu, ti pa mu pri tem lahko uspešno pomagaš, če v prvi vrsti razumeš to dinamiko.

V nadaljevanju ti predstavljam nekaj ključnih točk, ki so ti lahko v pomoč, ko boš ramzišljala, kako s svojo zgodbo nagovoriti novinarja in ujeti njegovo pozornost.

1. Relevantnost

Podobno, kot delujejo aktivnosti na spletu in družbenih omrežjih, kjer skrbimo, da se naša ciljna skupina aktivno vpleta v komunikacijo in se odziva na naše objave, si tudi novinar in medij želita krepiti lojalno in vpeto občinstvo. Če torej želiš vedeti, katere zgodbe bodo za novinarja zanimive in kako jih moraš zanj pripraviti, se moraš postaviti v čevlje občinstva posameznega medija, ki ga želiš nagovoriti.

V praksi to pomeni, da gospodarskemu novinarju ali mediju ne boš pošiljala vsebin, ki niso povezave z njegovim področjem delovanja. Če tvoje podjetje razvija “anti-age” kozmetiko, bo tvoja ciljna skupina gotovo pogosteje brala revijo Elle kot na primer revijo Cosmopolitan, ki jo berejo mlajše bralke. Smiselno je torej, da pripraviš zgodbo, ki bo zanima za bralko revije Elle in jo nato pošlješ novinarki ali urednici revije.

2. Pravočasnost

Zgodbe, povezane z božičnimi temami, radi spremljamo decembra, Valentinove februarja in zgodbe o počitnicah poleti. Če lahko svojo zgodbo navežeš na obdobje, v katerem bodo novinarji iskali vsebino, ki vključuje zanimive informacije, vezane na to obdobje, boš imela več možnosti, da medij tvojo zgodbo objavi. Pri tem je treba upoštevati tudi načrtovanje, saj veliko medijev takšne zgodbe pripravlja tedne, včasih celo mesece vnaprej.

Lep primer takšnih zgodb so kreme za sončenje, ki jih mediji radi vključijo v objave konec pomladi in v začetku poletja. Občasno se kakšno medijsko objavo lahko ujame tudi pozimi, če jo lepo navežeš na visokogorske aktivnosti, kot je smučanje.

3. Avtoriteta

Novinarji imajo radi posameznike ali podjetja, ki so medijsko že prepoznavni in jih njihovo občinstvo že pozna. Ko Kim Kardashian predstavi nov izdelek, bo zaradi že zgrajene avtoritete ta zgodba hitro objavljena v vseh medijih, tudi v slovenskih. Zakaj? Ker novinar in urednik vnaprej vesta, da njuno občinstvo rado bere zgodbe, v katerih se pojavlja Kim Kardashian.

Ko boš podoben izdelek na trgu predstavila ti, boš imela pri nagovarjanju medijev veliko več dela in gotovo ne boš dosegla števila objav, ki ga doseže Kim Kardashian. Podobno je na ravni podjetij. Ko na primer Apple predstavi nov iPhone, je to vroča zgodba v vseh svetovnih medijih. Veliko težje se bo v medije prebil mladi tehnološki start-up, ki je razvil novo in inovativno mobilno aplikacijo.

To ne pomeni, da morata biti ti ali tvoje podjetje medijsko prepoznana, če želiš ujeti še tako majhno medijsko zanimanje. Dejansko to pomeni le, da se boš morala za medijsko pozornost nekoliko bolj potruditi, biti pri tem bolj kreativna. Pri iskanju kreativnosti za tvoje medijske zgodbe ti lahko pomaga tudi Celoviti e-vodič za odnose z mediji. 

4. Čudnost in bizarnost

Če ima tvoja zgodba čuden ali bizaren element, boš hitreje ujela pozornost novinarja. Ko so na primer pred leti v eni od egiptovskih piramid našli mrtve miši, je bila to svetovna novica. Verjetno nobena miš, ki jo je pričakala podobna usoda drugje na svetu, ni dobila toliko medijske pozornosti.

Če lahko svojo zgodbo zapelješ na drugačen, nekonvencionalen način, boš hitreje ujela pozornost novinarja.

5. Novost

Če ni novo, ni novica. Pod novost se šteje nekaj, kar je na trgu novo, prvo. Raziskava, ki kaže na spremembe trendov ali obnašanj, morda prikazuje nove podatke, ki jih mediji še niso imeli. Tvoja novica mora biti avtentično nova in to brez zavajanja. To pomeni, da novinarju ne pošlješ lepo spisane novice o novem izdelku ali storitvi, ki to ni, saj ga je pred časom že predstavila tvoja konkurenca. Novinarji se lahko na takšno novico odzovejo precej cinično, tebi pa se vrata za doseganje kakovostnim medijskih objav še bolj zaprejo.

6. Ekstremnost

Če lahko zgodbo predstaviš v “ekstremnih” oblikah, bo to za novinarja zanimivo. Lep primer ene od takšnih zgodb iz našega okolja je postavljanje Guinnessovega rekorda za najdaljši sladoled, ki so ga leta 2009 ob 25-letnici sladoleda Planica na ljubljanskih ulicah organizirale Ljubljanske mlekarne. Rekord so tudi podrli in se vpisali v slavno knjigo rekordov. Ta novica je bila naslednji dan glavna novica na naslovnicah vseh tiskanih medijev in med prvimi novicami v večernih TV oddajah.

7. Vpliv

Na koliko ljudi bo vplivala tvoja zgodba, je za novinarja pomembna spremenljivka. Če gre za zgodbo, ki vpliva le na ljudi, ki delajo v tvojem podjetju, morda za medij to ne bo zanimiva zgodba. Če pa govoriva o širši zgodbi, ki se dotika življenj večjega števila ljudi, bo gotovo zanimala medij.

8. Lokacija

Podobna logika velja tudi, če je tvoja zgodba lokalna (na primer prihajaš iz Nove Gorice in zaposluješ lokalno), potem bo zgodba zanimiva predvsem za regionalne in lokalne medije. Tukaj se lahko osredotočiš na dopisnika Primorskih novic za Goriško regijo, Radio Robin, če pa je zgodba zanimiva tudi nacionalno, lahko preveriš pri dopisnikih nacionalnih medijev.

9. Močno mnenje

Tudi z močnim mnenjem o določeni temi lahko pritegneš medijsko pozornost. To še posebej velja za kontroverzna mnenja. Dober primer objavljenih močnih mnenj so kolumnisti. Miha Mazzini za siol.net vsak teden napiše članek, v katerem s svojega vidika predstavi določeno aktualno tematiko. Tudi ti imaš lahko možnost mediju predlagati vpogled v razmišljanje o temi, ki bi zanimala občinstvo medija, ki ga nagovarjaš in bi hkrati predstavila tvoje, mnenje na področju, ki ga poznaš in na katerem si strokovnjakinja.

Predpogoj je seveda, da si že prepoznana kot strokovnjakinja, saj boš tako enostavneje dobila priložnost in svoje mnenje predstavila v mediju. V nasprotnem primeru boš v svojo strategijo vključila tudi svoje medijsko pojavljanje, prek katerega boš na dolgi rok gradila svojo strokovno prepoznavnost in avtoriteto, ki ti bosta kasneje omogočili predstavljati svoje mnenje.

10. Strokovnost

Pristna in dokazljiva strokovnost je lahko za medije zelo privlačna. Tukaj lahko pokažeš svojo strokovnost in mediju pomagaš pri pripravi vsebin, ki bodo zanimale njegovo občinstvo.

Brez skrbi! Vsaka zgodba, ki jo želiš predstaviti in ponuditi novinarju, ne potrebuje vseh elementov, ki sva jih našteli. Lahko vsebuje le enega, ki pa je dovolj prepričljiv, da bo novinar v njem prepoznal zanimivo zgodbo za svoje občinstvo.

“Publiciteta je ključna. Dobra zgodba je neskončno bolj učinkovita od oglasa na prvi strani najbolj branega časopisa.” – Sir Richard Branson

Vsaka uspešna aktivnost na področju odnosov z mediji zahteva predznanje o tem, kako delujejo mediji in kaj za svoje delo potrebuje novinar. Potrebna je prepriprava, dobro načrtovanje in jasno postavljeni cilji, ki jih želiš doseči. Vsaka zgodba, ki jo pripraviš za novinarja, mora vsebovati novičarsko vrednost, v kateri bo novinar hitro prepoznal informacije, ki bodo ujele pozornost njegove ciljne skupine bralcev, poslušalcev in gledalcev.

Celovit e-vodič odnosov za mediji, novinarji in uredniki, ki ti bo pomagal pri grajenju prepoznavnosti tvoje podjetniške zgodbe v današnjem digitalno prepletenem svetu. E-vodič ima 52 strani in vsebuje osem poglavij, ki te bodo vodila do priprave takšnih zgodb, ki bodo ujele novinarjevo pozornost in ti pomagale pri doseganju medijskih objav.

Če se spodaj prijaviš še na e-novičke, boš poleg krasnih vsebin, ki so na voljo le naročnicam, prejela tudi popust za nakup izbranih izdelkov v spletni trgovini.

Komaj čakam, da slišim, kako je tvoja zgodba zaživela tudi skozi medijske objave.